Vừa qua trong nhóm VMCC – Vietnam Marketing and Communications, nơi hội tụ của những bạn làm và yêu marketing cũng có một câu hỏi tương tự về chủ đề này. Khác rằng, bạn ấy hỏi riêng cho kênh quảng cáo trong building: Sau bao lâu thì có hiệu quả và đo lường hiệu quả cụ thể như thế nào để thuyết phục sếp?
Vậy bài viết này của mình sẽ tập trung làm rõ những thắc mắc trên để hỗ trợ các bạn marketer. Các bạn sẽ có thêm căn cứ, lý lẽ và cơ sở để làm việc với sếp hoặc có sự lựa chọn đúng đắn hơn khi phân bổ ngân sách quảng cáo cho tiết kiệm mà lại hiệu quả nhé.
1. Hiệu quả của quảng cáo ngoài trời?
Trước khi trả lời câu hỏi này, chắc hẳn các bạn đều rõ: Tại sao lựa chọn quảng cáo ngoài trời?
Bởi,
- Quảng cáo ngoài trời là kênh quảng cáo trực quan nhắm tới nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu cụ thể tại thị trường mục tiêu cụ tỷ, nó là phương tiện giúp bạn gia tăng nhận diện một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất.
- Là bởi người dùng không thể tắt đi chuyển kênh khác hay có hàng trăm trang báo khác để lựa chọn, hoặc hàng chục kênh radio để nghe, hàng ngàn sao để follow.
- Người dùng bắt buộc phải nhìn trên con đường họ đi qua, họ không thể nhắm mắt khi đang lái xe hoặc tham gia giao thông trên đường được.
- Họ phải nhìn, bắt buộc phải nhìn.
Như thế này nhé, câu hỏi thứ nhất: Nếu thương hiệu, sản phẩm của bạn lớn và muốn tập trung gia tăng nhận diện tại Hà Nội, Hồ Chí Minh, bạn sẽ làm gì?
Vậy rõ ràng bạn cần lựa chọn hình thức quảng cáo nào nhắm tới nhiều nhất nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu của bạn trong hai thành phố này. Vậy lựa chọn quảng cáo ngoài trời thôi, tiếp theo chọn kênh nào trong quảng cáo ngoài trời, tính tiếp. Lúc này phụ thuộc vào ngân sách và việc bạn phân tích rõ chân dung khách hàng của mình.
Tương tự, nếu thương hiệu của bạn là nhà hàng hoặc điểm bán lẻ nào đó chỉ tập trung ở quận nào đó, đường nào đó hoặc tòa nhà nào đó. Bạn cũng nên chọn quảng cáo ngoài trời, vì nó nhắm cụ thể tới những người qua lại khu vực đó, họ phải nhìn thấy thương hiệu, sản phẩm và các chương trình khuyến mãi của bạn.
Khi ấy bạn sẽ lại cân nhắc, sáng tạo xem chọn cái gì, làm như thế nào. Với những trường hợp kiểu này mình và team thường tư vấn sử dụng cách hình thức như “Human Billboard”, “Roadshow”, “Điên show” (khuấy động và gây sự chú ý trước cửa điểm bán) để tạo sự khác biệt, tạo ấn tượng với mọi người đi qua điểm bán (trong đó chắc chắn có khách hàng mục tiêu của bạn).
Cận kề ngày mở bán Galaxy S10/S10+, Thế Giới Di Động chi khủng cho chiến dịch roadshow “Biệt đội S10” của mình. Chiếc xe tải sáng rực đèn LED, trình chiếu các tính năng độc nhất của Galaxy S10/S10+ hút mọi ánh nhìn của người dân trên phố.
Thế Giới Di Động độ xe, chở Galaxy S10/S10+ diễu phố khắp Sài Gòn, Hà Nội
Câu hỏi tiếp theo, sản phẩm thực phẩm chức năng cho mẹ sau sinh thì nên quảng cáo ở đâu?
Rõ ràng ngoài các kênh PR, Digital hay Forum seeding thì nên tìm cách quảng cáo trong bệnh viện phụ sản rồi. Sản phẩm điều trị ung thư thì quảng cáo trong viện K. Sản phẩm thực phẩm chức năng dành cho bé thì nên quảng cáo trong viện Nhi, viện dinh dưỡng. Nói chung là mấy cái sơ cấp này chúng ta ngồi vẽ nguệch ngoạc một chút về chân dung khách hàng là chọn được ngay kênh phù hợp thôi.
Quan điểm của mình rất rõ ràng và đơn giản: Khách hàng của chúng ta là ai? Họ ở đâu? Mình cứ nã quảng cáo ở đấy.
Vậy phần ở trên đã cho bạn có hình dung một chút về quảng cáo ngoài trời và hiệu quả của nó rồi nhé. Nhưng chưa đủ, thật ra nó còn mang tới những hiệu quả tốt hơn khi phối hợp cùng các kênh khác nữa, đặc biệt như kênh Digital.
Lãnh đạo sẽ thật vui khi đi tới đâu từ nhà vệ sinh tới quán cafe, qua ngã tư đông đúc hay vẫy taxi, gọi Grab đi chơi, vụt trên phố qua các nhà chờ xe buýt, hay đi qua TTTM có cái màn LED to đùng… đâu đâu cũng thấy hình ảnh thương hiệu của mình xuất hiện. OK, nó giúp gia tăng nhận diện và duy trì hình ảnh thương hiệu, sản phẩm của bạn trong tâm trí khách hàng.
2. Cách đánh giá, đo lường?
Mình đã từng tham gia vào dự án nghiên cứu đo lường quảng cáo ngoài trời cách đây 7 năm. Nói thật, vẫn là cảm tính. Vì bạn không thể đo được có bao nhiêu người nhìn thấy hình ảnh quảng cáo trên xe bus hay taxi của bạn. Rõ ràng nó lông nhông trên phố cả ngày, gặp cả triệu người, sao đo? Bạn không thể đo được bao nhiêu người ở trong phòng chờ máy bay nhìn quảng cáo của bạn dù bạn cũng có thể có con số áng chừng lượt khách ở khoang đó. Nhưng có chắc là họ nhìn không hay là họ xem điện thoại?
Bây giờ, bạn đã có thể đo được lượng người đi qua lại biển quảng cáo có thương hiệu của bạn ở ngã tư, thậm chí đo được cả số người nhìn vào bảng quảng cáo đó. Đo được rồi đấy, cũng không đắt tiền lắm đâu. Nhưng làm sao tính được ROI và chắc chắn rằng họ sẽ mua hàng từ việc nhìn thấy quảng cáo đó?
Vậy rốt cuộc, nó vẫn giống như đã nói ở trên: Giúp gia tăng nhận diện, việc mua hàng đến từ sự kết hợp của nhiều kênh, nhiều hoạt động kích thích khác nữa.
Chiến dịch #LookAtMe là một minh chứng cho việc đo lường quảng cáo ngoài trời bằng công nghệ. Women’s Aid đã treo một biển quảng cáo rất lớn với hình một người phụ nữ bị đánh thâm tím mặt mày treo ở nơi công cộng kèm theo thông điệp “Nếu bạn nhìn thấy, bạn có thể thay đổi. Đừng nhắm mắt làm ngơ”.
Càng nhiều người nhìn thấy thì vết thâm tím trên mặt cô gái dần tan biến, càng nhiều người nhìn, khuôn mặt người phụ nữ càng lành lặn nhanh chóng. Bằng cách sử dụng công nghệ nhận dạng khuôn mặt qua một chiếc camera treo phía trên, biển quảng cáo có thể nhận biết được những ai đang nhìn vào mình.